McDonald’s: el secreto de su éxito

El sector de la comida rápida es de los pocos que no se ha desmoronado con la peor fase de la crisis económica. No solo eso, sino que McDonald's, 'el rey del fast food', ha conseguido aumentar sus beneficios un 9% en 2011.

Es muy posible que las actuales circunstancias económicas hagan que cada vez más consumidores piensen en los restaurantes de comida rápida como una alternativa barata para salir a comer o cenar fuera de casa en familia. Así, la compañía del payaso Ronald McDonald acaba de anunciar que su volumen de negocio ha alcanzado 20.183,3 millones de dólares.

A pesar de que los españoles somos los que menos invertimos en comida rápida, según reflejan las conclusiones de un estudio titulado 'El Consumo de Comida Rápida' del Strategic Research Center de EAE Business School, se espera un incremento en la previsión de gasto en comida rápida en nuestro país del 18,75% hasta 2014, fecha en la que cada ciudadano invertirá al año 25,65 euros en 'fast food'.



Y, ¿qué es lo que hace que este sector vaya tan bien cuando el resto está con el agua al cuello? El secreto del éxito está en 'el modelo McDonald's', una política empresarial resumida en 10 puntos que han permitido a la cadena de hamburgueserías ser uno de los ejemplos de éxito que se enseñan en todas las escuelas de negocios:

1.- Confiar en las franquicias
Aproximadamente el 80% de los restaurantes que la compañía tiene en el mundo son franquicias. Este modelo de negocio ha permitido que la empresa haya conseguido expandirse a casi cualquier punto del planeta de manera rápida y barata, al tiempo que mantiene el control absoluto sobre su marca, los menús y los precios.

2.- Internacionalización
McDonald's nació en 1955 con la apertura del primer restaurante en Des Plaines, Illinois. Una década después, ya contaba con 700 establecimientos en todo el país. En 1967 inició su expansión internacional con la apertura de locales en Canadá y Puerto Rico.
En la actualidad cuenta con 14.000 establecimientos en Estados Unidos y 17.000 en el resto del mundo, que en conjunto generan unos beneficios anuales de 20.000 millones de dólares, según los últimos datos aportados por la compañía que inventó el 'Big Mac'.

3.- Una marca global con espíritu local
A pesar de que es una compañía multinacional, McDonald's adapta su negocio y el menú para satisfacer a los distintos mercados locales en los que está presente. La franquicia de hamburguesas es el mejor ejemplo del término 'glocal', que tan de moda está en el mundo de los negocios. Por ejemplo, en algunos países McDonald's vende cerveza y, en la India, donde los hindúes no comen carne de vaca por su carácter sagrado, los clientes de McDonald's tienen la opción de elegir un menú vegetariano o sin carne de vacuno.

4.- La marca es el negocio
La marca McDonald's es una de las más valiosas en el mundo por su sencillez gráfica, que la hace de fácil identificación y universalmente reconocida. Donde quiera que vayamos, sus restaurantes tienen una 'M' gigante y el color rojo como "factor reconocible". De hecho, es la empresa que protege su marca de manera más implacable: conseguir ponerle el prefijo 'Mc' a cualquier otro producto es virtualmente imposible, al menos legalmente.

5.- Limpieza extrema
La prueba del algodón se lleva al extremo. Desde sus primeros restaurantes, la limpieza ha sido un factor definitivo de éxito. Ray Krok, fundador de la compañía, se aseguraba personalmente de que el suelo estuviera impecablemente limpio y realizaba inspecciones regulares para asegurar que sus normas se cumplieran.
La leyenda dice que en una ocasión Krok se agachó para revisar la parte inferior de las mesas y descubrió un chicle pegado en una de ellas. No se lo pensó y lo quitó con sus propias manos.

6.- Precios bajos
McDonald's no es un restaurante de alta cocina, pero 58 millones de personas entran en sus restaurantes a diario. ¿Por qué? Por el precio de la comida. Su mantra empresarial es el de "servir con rapidez un menú limitado de comida caliente apetitosa en un restaurante limpio y agradable por un buen precio."

7.- Las porciones
Además de atender a todos los presupuestos, el menú de McDonald's ofrece comidas de todas las formas y tamaños. A pesar de que mantiene los menús XXL, McDonald 's ha desarrollado también una línea de comidas más aptas para quienes se preocupan por su línea, su salud o tienen menos apetito.

8.- Visibilidad a través de patrocinios
Para mantenerse en el ideario popular, suele vincularse con empresas del mundo de la comunicación, generalmente estudios de cine, con los que realiza campañas de promoción dirigidas casi siempre a los más pequeños. Los personajes más famosos de Disney, Pixar o DreamWorks han pasado por sus 'Happy Meals'.

Además, McDonald's tiene un largo historial como patrocinador olímpico. La compañía ha asociado su marca a los Juegos desde 1976 y estará presente en las Olimpiadas del próximo verano en Londres.

9.- Contratar a trabajadores jóvenes
Millones de jóvenes de todo el mundo consiguieron su primer trabajo gracias a McDonald's. Quizá no era el trabajo de su vida, ni siquiera estaría bien pagado, pero les sirvió para entrar en contacto con el mercado laboral.

Esta medida ayuda a que la masa salarial de la compañía no se dispare, mientras que mejora su imagen pública gracias a estos programas de aprendizaje e integración para los jóvenes trabajadores. El año pasado, McDonald's estaba en el octavo puesto de la lista de Mejores Empresas Multinacionales para trabajar en el mundo.

10.- Wi-Fi gratuito
Los restaurantes de la marca fueron de los primeros en ofrecer conexión inalámbrica a Internet de manera gratuita. Ahora McDonald's se jacta de que sirve más e-mails al día que Big Macs.

Fuente Roberto Arnaz · Yahoo

¿Quiere ponerse corto en una acción? Las 3 reglas de oro

Los inversores que eligen acciones para ponerse cortos (vender unas acciones que no se tienen con la esperanza de recomprarlas más baratas) y ganar dinero con la caída de los precios tienden a atraer la ira y la desconfianza de la comunidad inversora en general.

En términos generales, directores de empresas, los reguladores financieros, funcionarios de gobierno, analistas e inversores de valor, incluso inversores convencionales, se encuentran relativamente incómodos con la toma de posiciones cortas sobre un valor. Arraigado en la psique de la inversión, existe la percepción de indecoro y negatividad ante el hecho de ganar dinero con la caída de una acción.

Pero, ¿qué pasa si las empresas se encuentran en niveles caros o toman las decisiones equivocadas o los fundamentales son simplemente preocupantes? ¿Puede alguien aprovecharse para ganar dinero? ¿Y eso sería algo tan malo? De acuerdo con James Montier, no lo sería. En sus palabras:

Vilipendiar a los vendedores en corto (short sellers) es el equivalente a castigar a los detectives en lugar de al criminal.

Con esto en mente, Stockopedia recoge los postulados de Montier para identificar potenciales candidatos para ponerse en posición corta:

1) La acción debe estar “cara”.

En primer lugar, la acción tiene que estar cara a nivel de precio sobre ventas. En otras palabras, la empresa tiene que tener una valoración igual o superior a 4 en su ratio capitalización /ventas. Montier admite que este ratio en particular puede ser problemático al ignorar los beneficios, pero cree que este criterio cuenta la verdadera historia de la compañía. Para ilustrar lo absurdo de la utilización de las ventas como una justificación para una alta valoración, Montier cita a Scott McNealy, el CEO de Sun Microsystems:

“Hace dos años la cotización de Sun Microsystems tenía un ratio de 10 veces ventas cuando estábamos en 64 dólares por acción. A 10 veces los ingresos, para reembolsarle toda su inversión a 10 años, tengo que pagar el 100% de los ingresos durante 10 años consecutivos como dividendos. Asumimos que puedo conseguir eso para mis accionistas. Eso supone que tengo coste cero sobre los bienes vendidos, lo cual es muy difícil para una empresa de informática. Eso supone que los gastos son cero, lo cual es muy difícil con 39.000 empleados. Eso supone que no se pagan impuestos, lo cual es muy difícil. Y eso supone que no se pagan impuestos sobre los dividendos, algo que es ilegal. Y también supone que se gastará cero en I + D para los próximos 10 años, y que puedo mantener el actual nivel de ingresos. Ahora, habiendo hecho ese ejercicio mental ¿hay alguien que quiera comprar mi acción a 64 dólares? ¿Te das cuenta de lo ridículo que son esos supuestos básicos? Usted no necesita transparencia. Usted no necesita notas al pie. ¿En qué estabais pensando? ” (Scott McNealy, Business Week, abril de 2002).

Además, un análisis del mercado de acciones europeo entre 1985 y 2007 demostró que las acciones con un menor ratio capitalización/ventas se comportaron mucho mejor que las de mayor ratio.

2) Deterioro en los fundamentales.

En segundo lugar, los candidatos a corto de Montier necesitan tener un deterioro en sus fundamentales. Para investigar este aspecto, él usa el método F-Score de Piotroski, la fórmula de valor de inversión que tiene como objetivo identificar las empresas más saludables dentro de una cesta de acciones de valor mediante la aplicación de un conjunto de nueve criterios de contabilidad. Bajo la fórmula de Joseph Piotroski, si se pasaban los 9 criterios se podía invertir, mientras que por debajo de 2 se debería evitar definitivamente. Para Montier, una acción que no cumpla más de tres criterios es candidata a una operativa en posición corta. Estos son los 9 criterios:

1. Resultados netos - Puntuación 1 si hay un resultado neto positivo en el año en curso.

2. Flujo de caja - Puntuación 1 si hay flujo de caja positivo de las operaciones en el año en curso.

3. ROA - Puntuación 1 si el ROA es mayor en el periodo actual en comparación con el año anterior.

4. Calidad de las ganancias - Puntuación 1 si el flujo de caja operativo es superior a los ingresos netos antes de partidas extraordinarias.

5. Disminución del apalancamiento - Puntuación 1 si hay una menor proporción de deuda a largo plazo en el valor del periodo actual en comparación con el año anterior.

6. Aumento de la liquidez - Puntuación 1 si hay una mayor proporción este año en comparación con el año anterior.

7. Ausencia de dilución - Puntuación 1 si la empresa no emitió nuevas acciones / capital en el año anterior.

8. Puntuación 1 si hay un mayor margen bruto en comparación con el año anterior.

9. Rotación de activos - Puntuación 1 si hay una mayor ratio de rotación de activos año tras año (como una medida de la productividad).

3) Y pobre disciplina de capital

El tercer criterio consiste en identificar una pobre disciplina de capital - piensa sobre esas adquisiciones rebeldes, inversiones mal planificadas y proyectos desacertados y costosos. La evaluación de Montier asegura que las empresas no tienen una gran disciplina de capital, y así él sentía que el análisis del crecimiento total de los activos como una medida del rendimiento total de inversión / desinversión sería un indicador útil. Montier cita el trabajo de Cooper et al que encontró, dentro de una muestra en EE.UU. para el período 1968-2003, que las empresas con un bajo crecimiento de los activos superaron a las empresas con alto crecimiento de los activos, en un asombroso 20% anual.

Y lo más importante ¿Funciona este método?

Montier encontró que una cartera de acciones construida sobre la base de estas tres condiciones habría caído un 6% anual en Europa entre 1985 y 2007. Teniendo en cuenta que la mayor parte de este período fue un mercado alcista, con rendimientos anuales del 13%, es un resultado bastante notable. Cabe señalar que durante los períodos de mercado bajista, tales como 2000 a 2002, la estrategia habría dado un increíble resultado del 40% o más anualmente.

Use un Stop Loss!

Una advertencia a realizar es que el modelo tiende a señalar a algunas pocas acciones que lo hacen excepcionalmente bien en el largo plazo - no buenas noticias para las posiciones cortas. Como resultado de esto, sugirió introducir el uso de stop loss para mejorar significativamente el rendimiento de la cesta de acciones en posición corta - “poner un stop loss del 20% aumenta la rentabilidad de la estrategia en torno a un 6%-13% anual”.

Como recordatorio, para aquellos que están considerando las ventas al descubierto, es importante ser conscientes de los riesgos que conlleva en comparación con las posiciones largas, existe la posibilidad (teórica) de pérdidas infinitas y el riesgo que deriva del uso de apalancamiento.

Fuente Carlos Montero Lacartadelabolsa.com